炎炎夏日，很多人会来一块雪糕清凉解暑。而作为“雪糕界的爱马仕”，钟薛高也是很多年轻消费者的首要选择。不过，相比早几年的传播声量与话题量，钟薛高似乎已沉寂很久。

(资料图片)

继一年前钟薛高疑似“打火机点燃雪糕烧不化”事件后，钟薛高上一次登上热搜，是因为“钟薛高推出3.5元雪糕”。

相比钟薛高此前数十倍的价格，大幅降价至3.5元的钟薛高，确实值得登上热搜。不过，业内人士注意到，除了这次大幅降价这个消息外，大多数关于钟薛高的消息，并非好消息。

例如，近日天眼查网站显示，上海臻料贸易有限公司与钟茂（上海）食品科技有限公司等诉前财产保全裁定书公开。钟薛高因此被申请冻结550万元财产，法院已裁定执行。该事件也迅速引发业内关注，而对于钟薛高“自降身价”后的经营状况，业界也颇为担忧。

高端不等于高价，成也定位败也定位

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2021年中国冰淇淋行业市场规模为1600亿元，自2015年以来6年间累计上涨超90%，同比2020年增长8.84%，预计2022年市场规模将达到1672亿元。而据前瞻产业研究院数据显示，预计2027年突破2000亿关口，增长空间极富想象力。

不过，在市场占有率方面，钟薛高尚未杀进头部阵营。据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告（2022版）》显示，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕/冰淇淋品牌线下冰淇淋市场份额分别达到19%、15%、9%和8%，合计达51%。

据官方在年初一次经销商大会展示的信息显示，钟薛高在10元以上的价格带已是第一名，销售额突破10亿，是国内第四大冰淇淋销售商。不过，相比在冰淇淋板块，蒙牛50亿左右、伊利近百亿的规模，钟薛高在产品结构和渠道布局上与真正的头部企业之间，还有很大差距。

据观察，一开始就高举高打，在定价、定位方面高出市面产品一大截的钟薛高，成立五年之后似乎有些“高处不胜寒”。

五年前，钟薛高成立之初，就在品牌策略方面，选择了通过高端爆款“击穿”市场，让无数消费者对其“仰望”。由此，也形成了“高端、高价”等品牌认知与用户心智。

因此，在其尝试价格下探之时，钟薛高本应也可以轻松收割“低端”市场。无奈，国内的雪糕市场，依然是以低端市场为主流，以线上渠道销售为主，该领域的竞争也可想而知。

一直以来，雪糕/冰淇淋市场是低端市场为主流，据艾媒咨询2022年调查，中国消费者对冰淇淋单价的接受度普遍在3-10元（不含10元）之间，占比为70.9%，单价超过20元的冰淇淋可接受度极低，仅占5%左右。

与此同时，在销售渠道方面，雪糕/冰淇淋等产品的销售主要来源于线下，线上与线下的销量甚至二八开。据前瞻产业研究院发布的数据显示，2020年，雪糕/冰淇淋线上线下的销售占比为5%和95%；到了2021年，雪糕/冰淇淋线上线下的销售占比为20%和80%。

值得一提的是，定位高端的钟薛高，在产品定价与渠道布局方面，都与这一行业趋势有些背道而驰。例如，天猫双十一销售数据显示，钟薛高拿到了天猫和京东POP冰淇淋品类的“双料第一”。不过，产品定价过高、销量严重依赖线上的钟薛高，却在布局线下渠道时受阻。

一方面，其高于一般雪糕数倍的定价，让很多消费者望而却步，因此，在线下渠道销售，似乎并无竞争力。与此同时，受价格影响，钟薛高的高端产品动销或许不及蒙牛、伊利等品牌，也将直接影响经销商代理、进货的积极性。

另一方面，线下渠道布局，是一个耗资巨大的工程。尤其是雪糕对温度敏感，其物流成本之高，也让钟薛高不堪重负。据行业人士透露，批发和零售的冷链成本相去甚远，而根据钟薛高公布的数据，其物流成本占比46%，远高于行业平均成本32%。

另外，虽然钟薛高声称从品牌成立首年便开始布局线下，试图开店自营，但进展缓慢。据了解，其至今只在上海、成都、杭州、深圳等一二线城市开了数十家门店。

“自降身价”并非解药，钟薛高恐难破局

今年3月中旬，一向高定价的钟薛高推出了名为 Sa"Saa的雪糕，定价3.5元。据了解，这款新品包括牛奶、巧克力、红小豆、绿豆等4种口味，在其内部代号为“钟薛不高”，相关话题登上热搜第一，引发网友热议。

实际上，此举钟薛高或许酝酿已久。此前，据多家媒体报道，盘箸有喜(上海)生物科技有限公司申请多个“钟薛不低”“钟薛小高”“钟薛步步高”“钟薛不高”等商标。而该公司由钟薛高食品(上海)有限公司全资控股。

自此，钟薛高要转战低端市场便消息不断，而市场对其解读也有多种版本。一种声音认为，钟薛高此举是在“自降”身价，或许是其“高端定位”之下，布局线下市场受阻的无奈之举。另一种观点则认为，是钟薛高试图高低端通吃，通过产品定位互补，抢占更大的雪糕市场。

无论钟薛高出于哪种目的转向低端事端，但是低端产品的路线并不好走，却是不争的事实。因为一旦产品价格低、利润低，就意味着需要依靠销量，才能撑起钟薛高的营收规模。而相比蒙牛、伊利等乳业品牌数十年的布局，钟薛高想要短期完成线下渠道的渗透，显然也并非易事。

实际上，无数像钟薛高这样的新消费品牌，也在尝试走低端路线方面“栽了跟头”。以新消费赛道的奈雪的茶为例，其“轻松”系列上线一年有余，但是并未为奈雪的茶加分多少。数据显示，奈雪2022年净亏损4.61亿元，同比2021年的1.45亿，亏损扩大数倍。

虽然全年净增的251家门店，“轻松”系列也因为其单价更低而为奈雪的茶贡献了销量与营收，但是同样居高不下的租金、原材料和用工成本，却让其亏损加大甚至难以短期“止损”。

无独有偶，瑞幸咖啡用低价咖啡对标星巴克，但是其全年营业利润率却仅有8.7%，而同期星巴克全球运营利润率则达到14.3%。由此可见，低价对企业的盈利能力，可谓是致命伤。

对比之下，钟薛高过去主推的20元以上高价雪糕，用户接受度只有不到2%。因此，也导致其高价策略受挫，从而不得不向低价市场渗透。只是，由于品牌、渠道、毛利率等因素的影响，恐怕难以让钟薛高达到盈利预期。

相比之下，钟薛高除了早年在高端市场收割了大量流量、并形成了一定的品牌认知外，真实的市场竞争力几何，也十分存疑，而钟薛高想要突破营收、净利润的困局，恐怕也难以找到突破口。

值得低价策略下，原本的爆款产品将难复制，钟薛高问世之初，其过人之处不是敢定高价，而是太会讲故事了，能让消费者相信高价雪糕的合理性，因此也带来了大量的话题。但是当年轻消费者的新鲜度过后，恐怕其现象级爆款，也将再难复现。

搅局者层出不穷，竞争压力仍在

不容忽视的是，钟薛高虽然出身“高贵”，但是在市场竞争面前，却没有任何优待。而且，其面临的竞争压力来自四面八方，并难以找到应对之策。

首先，传统玩家蒙牛、伊利等乳业品牌，在消费者的心智中，可谓“根深蒂固”，此类品牌在雪糕、冰淇淋的江湖地位，短时间显然难以撼动。对于钟薛高而言，此类品牌年轻化的动作，也让其发展十分承压。例如，2023年6月中旬，蒙牛随变冰淇淋近期冠名《中国说唱巅峰对决2023》巅峰赛事，引发年轻消费者在社交媒体的热议。

其次，一些跨界品牌对雪糕、冰淇淋市场的蚕食，也不容忽视。例如，早在2018年，五粮液与喜茶就推出两款酒味冰淇淋，2019年泸州老窖和钟薛高推出“断片雪糕”，再到最近，茅台与蒙牛联合推出的“茅台冰淇淋”，都是在挑战钟薛高锁定年轻消费者的市场策略。

与此同时，一些网红蛋糕店、面包店、新茶饮品牌、中小乳业品牌也都在向雪糕、冰淇淋这个市场逐渐渗透。虽然这类品牌的影响力不及头部品牌，但是其先天的价格优势、渠道优势，却是钟薛高所无法比拟的。而各种竞争对手一齐瓜分市场，终究会让这个大市场相对分散，从而危及钟薛高进一步拓展市场。

再次，在钟薛高“引以为傲”的高端市场，钟薛高也面临着哈根达斯、DQ（奶品皇后）等外来高端品牌的竞争。而且，在品牌影响力方面，这些老牌企业因为长期以来沉淀的线下渠道优势，显得远比钟薛高更有亲和力、吸引力。

因此，在细分的高端市场上，钟薛高所面临的竞争，同样不只是价格之争，更是品牌之争、渠道之争。而在钟薛高的热度逐渐消退后，钟薛高也陷入了“高不成、低不就”的困局中。当其竞争优势所剩无几之时，其未来的发展，也将十分堪忧。

结语

作为新消费品牌，钟薛高成立之初，用爆款策略、高端定价策略，以及其雪糕故事，快速打开了市场，并在雪糕这个细分赛道杀出了一条血路，其成长路径固然值得业界学习、借鉴。

但是与此同时，钟薛高的主营产品终究是季节性产品，因此也有淡季、旺季之分。而且，随着市场参与者越来越多、市场分布也越来越分散。

因此，空有“网红”之名，却实际优势不足的钟薛高，想要杀进真正的头部阵营，恐怕尚需时日。更令人担忧的是，钟薛高在高端市场已经现出疲态，而其低价策略尚未见到成效，由此给钟薛高的盈利能力，也带来了不可预知的风险。

种种压力之下，钟薛高的未来之路，难言一片坦途。而本次被曝冻结550万财产的原因，虽然未知，但是或许是钟薛高的内部经营遇到麻烦的信号，这对钟薛高而言，无疑也是一种警醒。

作者：尼古

编辑：尼克

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